A szerző – Kovács László – azt kutatja, hogy mitől lesz sikeres egy márkanév, ám mint töredelmesen bevallja: erre nincs egyértelmű magyarázat. Az Eötvös Loránd Tudományegyetem (ELTE) oktatója szerint a Coca-Cola mellett a Google és az Apple a világszerte leginkább ismert márka. Becslések szerint ma mintegy 45 millió márkanév van használatban. (Nyitó képeinken jól fölismerhető márkák.)

Ami Magyarországot illeti: „zavaró” tényező, hogy sok esetben a szóban forgó cég nem hazai tulajdon, ismertsége alapján azonban a márkanevet magyarnak tartjuk. Ilyen például a Soproni, holott a nedűt a Heineken Hungária Sörgyár készíti.

További dilemma: mennyi idő és mi kell ahhoz, hogy egy márka „beégjen” az emberek agyába?

A kérdés megválaszolásához három összetevőt lehet kiemelni: idő, pénz, kreativitás. Mindhárom kell ahhoz, hogy egy-egy márka neve ismert legyen; de közülük egyik a másikat részben helyettesítheti is. A Volkswagen Bogár legendássá vált Think Small kampánya az Egyesült Államokban a 20. század második felében évekig futott, a versenytársakhoz mérten viszonylag kis költségvetéssel – azonban annyira formabontó volt a hirdetési koncepció, hogy pont ezzel tudott nagyon sikeressé válni. A pénz természetesen sok mindent megold – azt legalábbis, hogy a márka neve ismert legyen.

Az viszont már egy más kérdés, hogy a márkát újravásárolják-e, lesznek-e a márkának rajongói. Ebben is segíthet ugyan a pénz, de egy rossz terméken már az sem.

Tartós fogyasztási, napi fogyasztási cikkek márkanevei közül nagyon sokat ismerünk. Egy részük globális, más része helyi márka. A Zalaco neve sokaknak alighanem semmit sem mond, ám Szombathelyen mindenki tudja, milyen jellegű boltról van szó.

Ha növénytermesztésben dolgozik valaki, akkor a Claas, Fendt, Case, New Holland, John Deere, Lemken, Krampe, Horsch, Monosem, Tebbe márkanevek ismerősen csengenek számára, az „átlagember” azonban esetleg nem is hallott felőlük. Az építőiparban jártas embertársainknak nem idegenek a Makita, Hilti, JCB, Komatsu, Caterpillar, Liebherr nevek.

Kovács László (a képen) a mentális lexikon („agyi szótár”) témáját kutatta. Vizsgálódásai eredményeit szakkönyvben összegezte. Később viszont a marketing világa keltette föl érdeklődését, már csak azért is, mert hosszú ideig oktatott gazdasági szaknyelvet. A márkákról, illetve márkanevekről itthon elég kevés szakirodalom jelent meg, így a kötet megírása egyszerre volt inspiráló és nehézségekkel teli a szerző számára.

Könyvéből kiderül, hogy az angol brand („márka”) és branding („márkázás”) szó eredeti jelentése arra az időszakra nyúlik vissza, amikor a különféle jószágok tulajdonosai állataikat valamilyen azonosítható jellel, branddel – billoggal – látták el, így a márka kezdetben a tulajdonjogot szimbolizálta.

A márkák története azonban ennél sokkal összetettebb, és időben legalább az ókorig nyúlik vissza: a görög, római, egyiptomi és kínai kultúrában a fazekas termékeket jelölték szimbólumokkal, azaz a szakembereket és termékeiket hirdették szöveges formában, illetve a foglalkozásra és/vagy a termékre utaló ábrák segítségével. Ez a szimbolikus jelölés nem csupán a terméken jelent meg, hanem azokon az épületeken is, ahol a termékeket előállították és/vagy értékesítették. A képek és szimbólumok ezáltal nem csupán termékeket, hanem kereskedelmi tevékenységet is jelöltek.

Vannak nevek, amelyek jó hangzásúak, minden „előírásnak” megfelelnek, de mégsem futnak be. Akadnak olyanok, amelyek mindennek ellentmondanak, és mégis sikeresek lesznek.

Jó márkanév-e egy francia bornak a Fat bastard („kövér disznó”-nak fordítható) név? Azt gondolhatnánk, hogy ez egy kifejezetten rossz bor-márkanév, hiszen a név egy negatív jelzőből és egy vulgáris kifejezésből áll. Más lesz azonban a véleményünk, ha az eladási számokat nézzük: ebből a borból az Egyesült Államokban 2004-ben – az egyik legnagyobb számban értékesített francia borként – 425 ezer kartonnal (!) adtak el.

Egy-egy befutott márkanévvel kapcsolatban mindenki (nyelvész és marketinges) meg tudja magyarázni, hogy azok miért lette kimagaslóan népszerűek. Azaz a jó márkanév jellemzőit „ex post facto”, azaz a márka sikeressé válása után mondják meg. Azt a pár tízezer nevet pedig nem nagyon elemzik, amely nem lesz sikeresek…

Kovács László szerint igencsak nehéz megfogalmazni a „jó” márkanevekhez fűződő konkrétumokat és egzakt jellemzőket, mert szöveg-összefüggés nélkül nem értelmezhetőek, ezért legtöbbször csak adott időben, adott piacon, adott termék megnevezésével kapcsolatban beszélhetünk jó márkanévről.

Ugyancsak fontos lehet a siker szempontjából a szerencsésen eltalált védjegy, amely fölkelti az érdeklődést a termék iránt. Sokszor azonban ennek semmit szerepe sincs. Ki emlékszik például arra, milyen cégjele volt a Nokiának? Volt-e neki egyáltalán? És hogy van-e Boeingnek cégére? Általánosságban nem létezik jó cégjelvény – itt is igaz, hogy adott korban, adott termékkategóriához és termékhez megfelelő cégérekről beszélhetünk. A dizájn azonban el is avulhat – nem véletlenül tervezik időről időre a „nagy” cégek is újra a védjegyeiket.